Pero ¿cuál es la forma idónea de decidir cuál es el mejor?
1. Por el total de contactos
Quizás el valor más visible, el más directo, y por ello el más utilizado. Una información clave, pero parcial: qué negocio aportan esos contactos? Me sirve un portal con muchos contactos y pocas ventas? Claramente no.
2. Por el importe de la factura
Fácil, el más caro es el peor. Evidentemente falso. El más caro puede aportar unos ingresos que el más barato seguramente no aporta. Lo barato puede salir caro, muy caro.
3. Por el ROI
El ROI es un índice usado para medir el retorno de una inversión. Se puede aplicar en multitud de contextos; aquí la fórmula:
roi = (ingresos – inversión) / inversión, o lo que es lo mismo
roi = ingresos netos / inversión
Aunque son minoría, hay quien mide a sus proveedores de publicidad por este parámetro. Resulta interesante porque responde a la pregunta “¿Cuál de mis inversiones es más rentable?”. Sin embargo, conviene recordar que una inmobiliaria no vive de tener un ROI estupendo, sino de unos ingresos netos suficientes. Qué hago con un proveedor de ROI alto pero que apenas genera ingresos? Nada.
4. Por el coste por contacto
Es mejor un proveedor que ofrece contactos baratos? Categóricamente no. Es un dato interesante, pero tener en cuenta solo este factor puede llevarnos a tremendos errores.
5. Por el coste por venta
Como antes, se trata de un dato meramente complementario que, no obstante, algunos se empeñan en usar como único referente. Tremendo error.
6. Por conversión
Es muy recomendable estudiar el índice de conversión a ventas sobre los contactos que nos brinda cada proveedor. Descubriremos enormes diferencias que nos darán que pensar, y que tienen importantes derivadas: conversión alta es sinónimo de poco tiempo comercial consumido, lo que impacta favorablemente en los costes indirectos de cada venta. Pero la conversión no es un valor que por sí mismo permita inclinarse por uno u otro proveedor. Para ello es necesario evaluar el impacto de cada proveedor en la cuenta de resultados.
7. Por ventas
Un indicador muy sólido. Sin duda, un proveedor que me proporciona ventas es bueno. Para obtenerlo necesitamos monitorizar el proceso de venta y marcar el origen de cada cierre. Lamentablemente, son pocos los profesionales que lo hacen, y muchos no pueden responder a esta pregunta crucial: de dónde proceden mis ventas?
Pero no todas las ventas son igual de rentables... qué ingresos obtengo de esas ventas?
8. Por ingresos netos
Para mi, el indicador definitivo. El mejor proveedor es, simplemente, el que más ingresos netos genera. Poco importan los demás parámetros ante este dato. Qué importa que el ROI sea débil o que la factura, o el coste por venta, sean los más altos?
Hay otros parámetros que pueden ayudar a decidir: páginas vistas, número de usuarios únicos, empleados, facturación total del portal, número de clientes, número de viviendas ofertadas, nivel de servicio, calidad del soporte técnico, visitas, notoriedad, prestigio, presencia en medios y redes sociales, capacidad de branding..., conceptos interesantes aunque más difíciles de cuantificar.
El veterano inmoblog de César Villasante analiza varios de ellos en estos 2 posts:
http://www.inmoblog.com/portales-inmobiliarios/factores-para-elegir-un-portal-inmobiliario/
http://www.inmoblog.com/portales-inmobiliarios/ser-el-portal-inmobiliario-lider/
Si te interesa ampliar esta información puedes pedir información al departamento comercial desde aquí.
Y tú, utilizas algún otro método de evaluación? En cuál te apoyas más para tus decisiones de marketing?
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